Laut einer der letzten Umfragen des statistischen Hauptamts in Polen sind dort über 72 Tausend nicht-finanzielle Unternehmen registriert. Unabhängig von ihrer Größe, ihrem Standort oder den Produkten, die sie verkaufen, haben sie eines gemeinsam – alle ihre Aktivitäten sind auf den Kunden ausgerichtet. Schließlich generieren sie Einnahmen, dank derer sich Unternehmen entwickeln können. Die Kundensegmentierung ermöglicht es Ihnen, Ihre Zielgruppe wirklich gut kennen zu lernen.
Stellen Sie sich die Erwartungen des Geschäftsführers vor, der eine beeindruckende Datenbank mit fünf Millionen Kunden sieht, seine Firma hat ein breites Produktportfolio und verfügt über Spezialisten, die wissen, wie man ansprechende Inhalte erstellt. Wie erstaunt muss er sein, wenn er die neuesten Geschäftsberichte sieht! Er versteht nicht, warum es ihm – trotz verschiedener Marketingaktivitäten – nicht gelungen ist, die erwarteten Ergebnisse zu erzielen, und die Hälfte der potenziellen Käufer keine Käufe getätigt hat!
Wir wollen Ihnen die oben beschriebenen „Eindrücke“ ersparen. In unserer täglichen Arbeit stellen wir fest, dass selbst eine leistungsfähige Datenbank oft nicht wie erwartet konvertiert, und das alles nur aufgrund eines fehlenden Verständnisses der Mechanismen, die Kunden bei ihren Kaufentscheidungen beeinflussen. Die richtige Kundensegmentierung und -ansprache – die richtige Botschaft an das richtige Publikum zu richten – ist entscheidend.
Was müssen Sie beachten, wenn Sie mit dem Segmentierungsprozess Ihrer Kundendatenbank beginnen? In diesem Artikel beschreiben wir die häufigsten Herausforderungen im Zusammenhang mit der Kundensegmentierung und zeigen Ihnen, wie Sie damit umgehen können!
Herausforderung 1: Finden Sie Ihr „Warum“
Bevor Sie sich in verschiedene Segmentierungstechniken vertiefen und mit der Erstellung komplexer Segmente beginnen, müssen Sie herausfinden, warum Sie dies überhaupt tun wollen. Sie müssen Ihr „Warum“ finden. Dies ist die erste – und in der Tat die größte – Herausforderung bei der Segmentierung!
Wenn Sie Ihr „Abenteuer“ mit der Kundensegmentierung beginnen wollen, müssen Sie wissen, zu welchem Zweck Sie Kunden in Gruppen einteilen. Dafür kann es viele Gründe geben, z. B.:
- Es ist einfach, das Budget für die Marketing- und Verkaufsaktivitäten zu ermitteln, die die höchsten Einnahmen generieren
- Kunden identifizieren, die das Produkt mit größerer Wahrscheinlichkeit kaufen als andere
- die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und die Zusammenarbeit auf der Grundlage von Mechanismen von Kundenempfehlungen zu entwickeln
- eine profitable Nische finden und somit zu vereinfachen, gegenüber Ihren Konkurrenten zu bestehen.
Jedes „Warum“, das Sie wählen, wirkt sich auf die Segmentkonfiguration und die Variablen aus, mit denen sie gefiltert werden. Stellen Sie zunächst fest, warum Sie sich für die Segmentierung interessieren. Wählen Sie dann, je nach Ihren Bedürfnissen, die Faktoren aus, nach denen Sie alle Ihre Kunden segmentieren werden. Sicherlich werden Sie schon vermuten, dass es besser ist, statt einen Newsletter an alle Ihre Kunden zu schicken, eine spezifische, maßgeschneiderte Nachricht an das richtige Publikum zu senden…
Aber woran soll man sich bei der Segmentierung der Kunden orientieren? Sie können damit beginnen, vier Gruppen von Kriterien zu analysieren: demografische, geografische, verhaltensbezogene und psychografische.
Schauen wir uns das näher an:
Demographische Segmentierung: Ihre Kunden unterscheiden sich in Bezug auf Geschlecht, Alter, Bildung oder sozio-ökonomischen Status. Schließlich werden Sie andere Anzeigen an Schüler der Realschule richten als an erfahrene Unternehmer in ihren Dreißigern!
Geografische Segmentierung ist eine Unterteilung nach Standorten – z. B. bestimmte Gebiete, in denen Ihre Kunden wohnen, und die Entfernung, die sie von ausgewählten Standorten trennt. Wenn Sie zum Beispiel feststellen, dass ein Skateboard-Shop neben dem Stadion sehr beliebt ist, werden Sie auch einen anderen Skateboard-Shop in der Nähe eines Stadions eröffnen und nicht zum Beispiel neben einem Kino oder einer Oper.
Durch verhaltensbezogene Segmentierung erfahren Sie mehr über die Konsumgewohnheiten Ihrer Kunden und darüber, wie sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzen und damit interagieren. Wenn sie zum Beispiel immer eine kostengünstigere Option wählen, hat es keinen Sinn, ihnen ein Premium-Produkt anzubieten.
Sie können Ihre Datenbank auch nach psychografischen Daten segmentieren, d.h. die Klienten nach ihrem Lebensstil, ihren Überzeugungen oder ihrer Persönlichkeit einteilen. Wenn Sie zum Beispiel einen Online-Shop mit Make-up-Produkten betreiben und Sie eine große Gruppe von Verbrauchern sehen, die natürliche Inhaltsstoffe Chemikalien vorziehen, platzieren Sie Bio-Produkte an einer wichtigen Stelle auf Ihrer Landingpage.
Herausforderung 2: Kundensegmentierung im Kontext von Marketingkanälen
Kriterien festgelegt, erste Segmente fertig… Ich denke, es ist Zeit zu handeln!? Warten Sie – sind Sie sicher, dass Sie alles analysiert haben? Unsere Erfahrung zeigt, dass Marketingmitarbeiter – obwohl sie ihre Zielgruppe genau definieren – zu wenig Zeit für die Wahl der richtigen Marketingkanäle aufwenden.
Auch wenn Sie bei der Erstellung von Segmenten das Alterskriterium nicht berücksichtigt haben, wäre es gut, die Altersverteilung in Ihrer Datenbank zu sehen. Warum? Denn jede Generation hat ihre eigenen bevorzugten Kanäle – Menschen in den Dreißigern sind auf Facebook leichter zu erreichen, während jüngere Zielgruppen eher von Marken kaufen, die auf Instagram oder Snapchat werben.
Angenommen, Sie betreiben eine Mietwagenfirma. Ein Kunde, der gerade eine Reservierung vorgenommen hat, wartet wahrscheinlich nur auf eine E-Mail mit Einzelheiten zu Fahrzeugübernahme, Versicherung oder Tankregelung. Es gibt keinen Grund, ihm Werbe-E-Mails zu schicken, denn er wird sie ohnehin nicht öffnen. Denken Sie über Cross- oder Up-Selling nach? Für diesen Kunden ist es besser, einen anderen Kanal zu nutzen, wo Ihre Gegenwart ihn positiv überraschen wird!
Herausforderung 3: Korrekte Identifizierung von Einmalkäufern
Sie haben sicher schon oft gehört, dass man zwischen Stammkunden und Einzelkäufern unterscheiden muss. Das ist wahr, aber es lohnt sich, genau zu wissen, was sich hinter einem solchen einmaligen Kauf verbirgt!
Stellen Sie sich einen Sportverein vor, der im Begriff ist, das letzte Spiel dieser Saison zu bestreiten. Nehmen wir an, einer der Fans, Jan, hat sich kürzlich auf der Website des Vereins registriert und eine Eintrittskarte für das nächste Spiel seiner Mannschaft gekauft. Das bedeutet nicht, dass er ein einmaliger Käufer ist – er hatte nur keine Zeit für einen weiteren Kauf, da die Saison zu Ende geht. Daher sollte Jan eher als ein neuer Käufer denn als ein einmaliger Käufer betrachtet werden.
Wenn Sie andererseits die Statistiken der vergangenen Spielzeiten lesen, fällt Ihnen Anna auf, die das letzte Mal vor drei Jahren ein Ticket gekauft hat, und es war ihr einziger Kauf. So können Sie sie als einmaligen Käufer qualifizieren. Worauf es ankommt, ist der Kontext – Jan und Anna sollten unterschiedlich behandelt werden, auch wenn es in Ihrer Datenbank neben beiden Namen die gleiche Anzahl von Käufen gibt, nämlich nur einem einzigen.
Herausforderung 4: Nicht nur Transaktionsdaten betrachten
Bisher haben wir Beispiele diskutiert, in denen historische und transaktionale Daten eine wichtige Rolle bei der Bestimmung von Segmenten spielen. Es lohnt sich zwar, sich auf die Demografie und die Kaufhistorie zu konzentrieren und potenzielle Wachstumsbereiche zu untersuchen, aber es ist nicht eindeutig, warum ein Kunde ein bestimmtes Produkt kauft oder sich für eine bestimmte Marke entscheidet. Wenn Ihre Kundin jedoch häufig Kleider kauft, lohnt es sich auf jeden Fall, ihr einen Rabatt-Code für eine neue Kollektion zu schicken! Aber das ist noch nicht alles.
Schließlich kommt es nicht nur auf das Design und den Preis des Produkts an. Vielleicht kümmert sich die Kundin um die Umwelt – deshalb kauft sie ein Kleid, das aus Bio-Baumwolle besteht. Vielleicht ist die Kundin eine Verfechterin nachhaltiger Entwicklung und die Unternehmensphilosophie stimmt mit ihrer eigenen überein, oder sie möchte lokale Produzenten unterstützen und wählt deshalb Produkte „Made in Germany“? Oder vielleicht kauft sie von diesem Verkäufer, weil er oder sie 5% des Gewinns für wohltätige Zwecke spendet? Die Tatsache, dass Ihre Kundin letztes Jahr drei Kleider gekauft hat, bedeutet nicht, dass sie den Kauf in dieser Saison wiederholen wird. Es lohnt sich, daran zu denken.
Herausforderung 5: Aktualisierung von Segmenten
Die Segmente wachsen und entwickeln sich im Laufe der Zeit, so dass sie häufig auf den neuesten Stand gebracht werden müssen. Auch Ereignisse, Feiertage oder Jahreszeiten beeinflussen das Aussehen unserer Segmente, und es ist nicht ungewöhnlich, zwischen saisonalen und täglichen Einkäufen unterscheiden zu können. Wenn sie nicht regelmäßig an die aktuelle Situation angepasst werden, können wir falsche Ergebnisse erhalten!
Nehmen wir an, Patricia geht zu einer Halloween-Party. Also kauft sie Kosmetika, die für Menschen entwickelt wurden, die lebendige Farben und ein kräftiges Make-up mögen. Ein paar Monate später geht dieselbe Patricia zu einem eleganten Abendessen. Bei dieser Gelegenheit wird sie eine andere Reihe von Produkten verwenden – diesmal in dezenten Farben. Wenn also Patricia in Ihrer Datenbank ist, und im Segment „mag lebendige Farben“ ist, wird die Marketingbotschaft nicht ankommen, wenn sie jetzt etwas ganz anderes braucht.
Durch die Aktualisierung der Segmente werden Sie erkennen, ob Ihre Strategie die erwarteten Ergebnisse liefert. Zu- oder abnehmende Segmente zeigen Ihnen, wie die Menschen auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung reagiert haben. Haben sich ihre Einkaufsgewohnheiten geändert? Sind sie noch bei Ihrer Marke oder haben sie eine andere gewählt? Beobachten Sie, wie sich die Anzahl der Segmente im Laufe der Zeit verändert, um herauszufinden, ob Ihre Maßnahmen die gewünschte Wirkung haben. Wenn nicht, erhalten Sie ein klares Signal, dass Sie in zukünftigen Kampagnen Änderungen vornehmen müssen.
Mit kleinen Schritten beginnen
Wir haben fünf typische Herausforderungen im Zusammenhang mit der Kundensegmentierung beschrieben. Diese Liste kann mindestens um das Dreifache erweitert werden, denn die Arbeit mit Daten – insbesondere wenn Sie viele Informationen über den Kunden haben – kann Sie auf unterschiedliche Wege führen, und jeder von ihnen hat seine eigenen Herausforderungen. Denken Sie daran, dass Sie nicht mit einer sehr komplexen Segmentierung beginnen und sich auf allzu viele Kundendaten konzentrieren müssen, denn auf diese Weise können Sie nicht sagen, was genau den Kunden zum Kauf veranlasst hat. Wenn Sie nicht in wenigen Worten erklären können, was die Funktion Ihres Segments ist, bedeutet das, dass es zu kompliziert ist.
Wenn Sie Ihre Marketingstrategie vorbereiten, setzen Sie sich ein Ziel, aber beginnen Sie mit kleinen Schritten! Wenn Sie Ihr Publikum noch nicht aufgeteilt haben, beginnen Sie damit, Ihre Kunden auf der Grundlage demografischer oder transaktionaler Daten zu segmentieren. Sobald Sie die Ergebnisse sehen, versuchen Sie, weitere Kriterien hinzuzufügen. Berücksichtigen Sie den Zeitfaktor und stellen Sie sicher, dass die von Ihnen verwendeten Marketingkanäle für Ihre Zielgruppen geeignet sind.
Dann kommt die Zeit der qualitativen Forschung, die es Ihnen ermöglicht, Ihre Kunden wirklich gut kennen zu lernen und Ihnen ihren „Charakter“ zu verdeutlichen, der Beobachtung der sozialen Medien und der Zufriedenheitsumfragen, damit Sie verstehen können, wie Ihre Kunden denken. Einige Monate später können Sie komplexere, auf künstlicher Intelligenz basierende Segmente einführen.
Herausforderungen im Zusammenhang mit der Kundensegmentierung begegnen uns bei unserer Arbeit fast täglich. Wollen Sie mehr darüber erfahren, wie wir die Segmentierung in unseren Projekten einsetzen? Möchten Sie wissen, wie Einstein Analytics und andere Marketing-Automatisierungstools von Salesforce Ihnen bei der Bewältigung der Herausforderungen helfen können? Kontaktieren Sie uns!
