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Kundensegmentierung im B2B und B2C

Jeder, der sich auch nur halbwegs mit Marketing auskennt – egal, ob er sich auf B2B oder B2C spezialisiert hat – weiß, dass es am Ziel vorbeigeht, alle Kunden und Interessenten mit der gleichen Nachricht anzusprechen. Bei jungen Geschäftsleuten funktioniert etwas anderes, bei Müttern mit kleinen Kindern etwas anderes, und CEOs haben noch andere Beweggründe für einen Kauf. Heute erfahren Sie mehr über Kundensegmentierung und die Vorteile der Aufteilung der großen Zielgruppe Ihrer Marke in kleinere Teilgruppen.

Was ist Kundensegmentierung?

Es handelt sich um die Einteilung aller Ihrer Kunden nach bestimmten Kriterien. Sie soll Ihnen bei der Auswahl der aussichtsreichsten Angebote helfen und Ihnen langfristig Zeit für das Marketing sparen. Letztlich soll es natürlich auch den Umsatz steigern.

Zur richtigen Kundensegmentierung gehört die Synthese der verfügbaren Informationen aus verschiedenen Quellen und die anschließende Definition und Bildung von Kundengruppen, für die Sie eine geeignete Marketingkommunikationsstrategie vorbereiten. Es klingt kompliziert, aber eine gut durchgeführte Kundensegmentierung ist nicht schwierig. Man muss nur wissen, wie man an die Sache herangeht, und über die richtigen Lösungen und Ressourcen verfügen.

Kundensegmentierung vs. Marktsegmentierung

Lassen Sie uns auch eine Ungenauigkeit klären. Die Begriffe „Marktsegmentierung“ und „Kundensegmentierung“ werden manchmal synonym verwendet, es gibt jedoch einige Unterschiede zwischen ihnen. Das erste ist ein allgemeineres Phänomen, das sich auf die Aufteilung des gesamten Marktes bezieht. Der Automobilmarkt kann als Beispiel herangezogen werden – Autos können Personenkraftwagen oder Lieferwagen sein, verschiedene Achsen haben, sich in der Art der Karosserie oder dem verwendeten Kraftstoff unterscheiden usw. Auf dieser Grundlage wird der Automobilmarkt in Segmente unterteilt. Man kann sagen, dass sich dieser Bereich „selbst erschafft“ und kein Marketingpersonal benötigt wird, um diese Segmente zu erstellen.

Wenn es um die Kundensegmentierung geht, erklärt der Name selbst schon viel, und wir werden ihn später in diesem Artikel noch genauer betrachten. Die Aufteilung der Zielgruppe (d. h. die Kundensegmentierung im Titel) in Untergruppen ist Teil der Marktsegmentierung, die sowohl aus den verfügbaren Produkten und Dienstleistungen als auch aus deren Empfängern besteht.

Warum aktuelle und potenzielle Kunden segmentieren?

Dafür gibt es mehrere Gründe. In erster Linie können Sie durch die Segmentierung Ihrer Kunden Ihre Marketingbotschaft genau auf die Bedürfnisse, Erwartungen und Herausforderungen Ihrer Zielgruppe zuschneiden und so die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass diese einen Kauf tätigt oder langfristig mit Ihnen zusammenarbeitet. Durch die Segmentierung Ihrer Kunden ermitteln Sie außerdem diejenigen, die Ihnen den größten Gewinn bringen, und auf sie konzentrieren Sie die Bemühungen Ihres Marketingteams. Genauso wichtig ist, dass Sie Ihre Kundenbindung erhöhen können.

Sie können nach Kriterien wie z. B. Alter, Bildung, Wohnort, dem Wert, den ein bestimmter Kunde für Ihr Unternehmen hat, und vielem mehr segmentieren. Wir beschreiben einige der wichtigsten Segmentierungstypen, die Sie sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich einsetzen können.

Methoden der Kundensegmentierung im B2B- und B2C-Bereich

Für B2B Kunden gelten etwas andere Regeln als für B2C. Privatkunden unterscheiden sich von Geschäftskunden vor allem dadurch, dass der Entscheidungsprozess bei Unternehmen länger ist, mehrere Personen involviert sind und nicht mit Impulskäufen gerechnet werden kann. Im B2C-Bereich ist die Angelegenheit weniger kompliziert, was jedoch nicht bedeutet, dass sie per Definition einfacher ist. Im Folgenden finden Sie einige Möglichkeiten zur Segmentierung von Privat- und Geschäftskunden – es lohnt sich, diese zu berücksichtigen, unabhängig davon, in welcher Branche Sie tätig sind.

Demografische Methode

In diesem Fall sind die Kriterien Alter, Geschlecht, Nationalität, Ausbildung, Einkommen oder Familienstand. Der kulturelle Hintergrund und das Einkommen sind von großer Bedeutung. Schließlich wollen Sie wissen, ob sich eine Person für Verkaufsaktivitäten qualifiziert, d. h. ob sie sich Ihre Produkte oder Dienstleistungen leisten kann – ob dieser Geldbetrag in ihrer Reichweite liegt. Aus diesem Grund werden bei der demografischen Segmentierung so viele Faktoren berücksichtigt.

Psychografische Methode

Hier kommen Themen wie Interessen, Lebensstil, Kundenwerte und Persönlichkeitsmerkmale ins Spiel. Bei der psychografischen Segmentierung berücksichtigen wir die psychologischen und emotionalen Merkmale unserer Zielgruppe und ihr Verhalten. Diese sind schwieriger zu erfassen als demografische Daten. Die Daten, die für diese Art der Segmentierung benötigt werden, werden von den Nutzern in den sozialen Medien oft unwissentlich geteilt.

Verhaltensorientierte Methode

Sie können Ihr Publikum auch in Bezug auf das Verhalten in kleinere Gruppen unterteilen – und zwar detaillierter als in dem im obigen Absatz beschriebenen Fall. Bei der verhaltensorientierten Segmentierung betrachten wir, wie sich ein bestimmter Kunde auf Ihrer Website, in einem E-Commerce-Shop oder bei der Nutzung einer App verhält.

Welche konkreten Maßnahmen können Sie untersuchen? Verweildauer auf der Website, gelesene Inhalte, angeklickte Links, bevorzugtes Gerät – Desktop oder Handy -, gekaufte Produkte, Auswirkungen von Rabatten auf Kaufentscheidungen und mehr.

Geografische Methode

Hier ist die Sache einfach: Diese Art der Kundensegmentierung setzt voraus, dass die Kunden nach Kriterien wie Land, Region, Provinz und Wohnort oder sogar Bezirk oder Postleitzahl unterteilt werden. Es kann auch die Bevölkerungsdichte und die Art des Gebiets sein, in dem der Kunde lebt – ob es sich um eine Stadt, einen Vorort oder ein Dorf handelt. Eine solche Kundensegmentierung kann in ärmeren Regionen von besonderer Bedeutung sein: Eine geschickte Preisgestaltung ist wichtig, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Bedarfsorientierte Segmentierung (needs-based segmentation)

In diesem Fall segmentieren Sie Ihre Zielgruppen in Untergruppen, je nach ihren Bedürfnissen in Bezug auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen. Sie müssen herausfinden, was für dieses Segment am wichtigsten ist, welche Bedürfnisse noch nicht erfüllt sind, und dann diese Nische entwickeln.

Diese Art der Kundensegmentierung gibt auch Aufschluss über das Kaufverhalten Ihrer Kunden und deren Motivation, einen Kauf zu tätigen: Sie kann emotional oder rational sein. Eine bedarfsorientierte Segmentierung ist nicht einfach durchzuführen – die Erhebung der richtigen Kundendaten kann eine Herausforderung sein, ist aber auf lange Sicht kosteneffizient.

Kundenwertorientierte Segmentierung (value-based segmentation)

Bei dieser Art der Segmentierung wird Ihre Kundengruppe nach dem Wert aufgeteilt, den ein bestimmter Kunde Ihrer Marke bringen kann – d. h. wie viel Sie im Laufe seines Kundenlebenszyklus an ihm verdienen werden. Auf diese Weise können Sie die Kundensegmente mit den geringsten Abschlusswahrscheinlichkeiten aussortieren und so Ihr Marketingbudget besser verwalten.

Um eine wertbasierte Kundensegmentierung durchzuführen, müssen Sie tief in Ihre Verkaufsdaten eindringen und den Wert Ihrer Kunden schätzen, indem Sie sie entsprechenden Segmenten zuordnen. Achten Sie darauf, wie oft sie kaufen, wie viel Geld sie ausgeben und welchen Wert die Produkte haben, die sie kaufen. Die wertbasierte Segmentierung hilft Ihnen, je nach Kundensegment die richtige Preisstrategie zu entwickeln.

Andere Kriterien

Zusätzlich zu den oben genannten Kriterien, nach denen Sie Ihre Kunden segmentieren können, ist das technografische Kriterium zu erwähnen, das sich darauf bezieht, welche Hardware und welches Betriebssystem Ihr Kunde verwendet, sowie das Generationskriterium (bezüglich des Alters), von dem die Art der Marketingaktivitäten abhängt. Wichtig ist auch die Lebensphase, in der er sich befindet – ob er gerade ins Berufsleben eingestiegen ist, kurz vor der Pensionierung steht, frisch verheiratet ist usw.

Erstellen Sie Kundensegmente mit Lead Scoring

Nun noch ein paar Worte zum Lead Scoring, das eines der Elemente der Kundensegmentierung ist. Lead Scoring bedeutet, dass bestimmten Kundengruppen je nach ausgewählten Kriterien Punkte zugewiesen werden. Wenn Sie beispielsweise in einem E-Commerce-Shop verkaufen, können Sie Kunden, die zum Kauf entschlossen sind, eine hohe Punktzahl geben, Kunden, die noch unentschlossen sind, eine niedrigere und Kunden, die zufällig auf Ihre Website gekommen sind, die niedrigste Punktzahl. Aber warum eigentlich Kunden „bewerten“?

Warum weisen wir Kunden und Prospects einen Score-Wert zu? Jedes Unternehmen verfügt über begrenzte Ressourcen. Wenn Sie Ihre Marketing-Botschaft an alle Ihre potenziellen Kunden richten würden, würde sich das überhaupt nicht lohnen. Wenn Sie also die Personen aussortieren, bei denen Sie sich nicht sicher sind, ob Sie an sie verkaufen werden, können Sie die Bemühungen Ihres Teams auf diejenigen konzentrieren, die bereit sind, Ihre Service zu kaufen, und auf die Leads, die Sie noch „aufwärmen“ müssen, bevor sie zu Kunden werden.

Wie werden die Punkte vergeben?

Potenzielle Kunden erhalten Punkte als Gegenleistung für die Durchführung bestimmter gewünschter Aktionen. Sie können selbst bestimmen, was in Ihrem Marketing-Tool bewertet wird. Einige Verhaltensweisen werden höher bewertet als andere. Dazu gehören das Öffnen einer E-Mail, das Anklicken eines Links in einer E-Mail, das Liken oder Kommentieren eines Beitrags in den sozialen Medien, der Besuch einer Website – wichtig sind auch erneute Zugriffe. Die Unternehmen vergeben auch Punkte für den Besuch des Shops, für Interaktionen mit dem Kontaktzentrum, für das Verlassen des Warenkorbs und natürlich für den Abschluss eines Kaufs.

Wie teilen wir bewertete Leads auf?

Leads können in verschiedene Gruppen eingeteilt werden, je nach ihrem Engagement für Ihre Marke. Wenn das Engagement zunimmt und weitere Aktionen einen Lead näher an den Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung heranführen, kann der Lead in weitere, höher bewertete Segmente „befördert“ werden.

Kalte Leads (cold leads)

Diese Personen sind nicht an Ihrem Angebot interessiert und wissen möglicherweise nicht einmal, dass es Sie gibt – sie befinden sich ganz oben in Ihrem Verkaufstrichter. Cold Leads können auch Empfänger von Cold-Mailing- oder Cold-Calling-Kampagnen sein. Bei dieser Art von Leads haben Sie die Aufgabe, Ihre Marke bekannt zu machen und ihr Interesse und Vertrauen zu gewinnen. Sie müssen den Kontakt herstellen und entscheiden, ob es sich lohnt, Zeit in den Aufbau einer Beziehung zu investieren.

Warme Leads (warm leads)

Das sind Menschen, die Ihre Marke kennen und vielleicht schon einmal Ihre Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch genommen haben oder in irgendeiner Weise mit Ihnen interagiert haben – Ihr Webinar gesehen haben, Ihnen in den sozialen Medien gefolgt sind oder Ihr E-Book heruntergeladen haben. Diese Menschen sind vielleicht noch nicht bereit, einen Kauf zu tätigen, aber es ist Ihre Aufgabe, sie weiter „aufzuwärmen“. Das Wichtigste ist jedoch, dass der warme Lead Sie bereits kennt und in gewissem Maße an Ihrem Angebot interessiert ist.

Heiße Leads (hot leads)

Hier ist es ganz einfach – diese Menschen sind dabei, Ihre Kunden zu werden! Woran erkennt man einen heißen Lead? Ein solcher Lead hat sich von sich aus an Ihr Unternehmen gewandt. Vielleicht hat jemand Ihre Produkte oder Dienstleistungen empfohlen, oder Ihre Positionierung in Google hat dazu geführt, dass Ihre Website bei der Eingabe eines bestimmten Begriffs in den ersten Ergebnissen erscheint? Jetzt ist es egal, Sie müssen schnell handeln und den heißen Lead kontaktieren, damit Sie nicht die Chance verpassen, den Deal abzuschließen.

Außerdem unterteilen wir die Leads nach den folgenden Kriterien:

Informationsqualifizierte Leads (IQLs)

Die Personen in dieser Gruppe haben einen ersten Kontakt mit Ihrer Marke hergestellt und Ihnen einige Informationen über sich und ihre Bedürfnisse mitgeteilt. Ein solcher Lead hat ein Formular ausgefüllt, um Material von Ihrer Website herunterzuladen, oder er hat sich für Ihren Newsletter angemeldet. Einfach ausgedrückt, sind IQLs Menschen, die Ihnen ihre Kontaktdaten im Austausch gegen nützliche Informationen mitgeteilt haben. Diese Leads sind gerade dabei, verschiedene Optionen zur Lösung ihres Problems zu prüfen und sehen sich auch die Angebote Ihrer Wettbewerber an. Wenn Sie solche Kundendaten für spätere Marketingaktivitäten erhalten möchten, beschränken Sie das Formular auf Vorname, Nachname und E-Mail-Adresse. Minimieren Sie ihren Aufwand, und sie werden eher bereit sein, Ihnen Daten zu geben.

Marketing-qualifizierte Leads (MQLs)

Bei dieser Art von Leads handelt es sich um die im obigen Absatz genannten Personen, die in die nächste Phase Ihres Verkaufstrichters eingetreten sind. Sie sind an Ihrem Produkt oder Service interessiert, aber noch nicht zum Kauf bereit. Sie können also Marketingaktivitäten durchführen, die darauf abzielen, ihre Reise durch Ihren Verkaufstrichter anzuheizen und zu beschleunigen.

Verkaufsqualifizierte Leads (SQLs)

Dies ist der Begriff für heiße Leads, die Ihre Vertriebsabteilung so schnell wie möglich erfassen sollte. Das Vertriebsteam nimmt Kontakt zu Ihrem Beinahe-Kunden auf, erstellt ein Angebot und schließt den Deal ab. Wenn der Lead noch nicht bereit ist, sorgen sie dafür, dass er nicht abkühlt und versuchen, ihn in naher Zukunft in einen Kunden zu verwandeln. Schließlich erfahren sie, über welches Budget sie verfügen und was genau sie von Ihnen erwarten.

Erstellen Sie Kundensegmente mit Salesforce

Ein gutes Beispiel für ein Tool, mit dem Sie Ihre Kunden segmentieren können – und viele andere Marketingaktivitäten durchführen – ist Salesforce Marketing Cloud. Es ist eines der wichtigsten Produkte im Salesforce-Ökosystem und wird von Unternehmen in einer Vielzahl von Branchen auf der ganzen Welt verwendet. Wenn Sie vor der Wahl eines Tools zur Kundensegmentierung stehen, sollten Sie auf folgende Punkte achten:

Integration: Ihr Tool muss Daten aus verschiedenen Quellen zusammenführen und das Kundenverhalten untersuchen.

Datenerfassung und -analyse: Sie müssen in der Lage sein, auf die riesigen Datenmengen, die in Ihrem Tool erfasst werden, problemlos zuzugreifen und sie zu verstehen, um wertvolle Schlussfolgerungen zu ziehen.

Flexibilität und Skalierbarkeit: Das von Ihnen gewählte Marketing-Tool muss es Ihnen leicht machen, eine Marketingstrategie zu entwickeln und mit Ihrem wachsenden Unternehmen Schritt zu halten. Es lohnt sich also, bei der Wahl der richtigen Lösung vorausschauend zu denken.

Salesforce löst all diese Probleme. Marketing Automation tool, Salesforce Marketing Cloud ist eines der besten Tools dieser Art auf dem Markt, unserer Meinung nach sogar das beste.

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