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Customer Journey – die Reise des Kunden und Ihrer Marke

Definition der Customer Journey:

Der Begriff Customer Journey, auch als Kundenreise oder Buyer’s Journey bekannt, ist ein Marketingbegriff , der die „Reise“ zukünftiger und aktueller Kunden durch alle Berührungspunkte mit Ihrer Marke beschreibt. Mithilfe der Customer Journey werden Ideen in einer Journey Map visualisiert. In Form einer Infografik oder eines Zeitstrahls stellen Sie das gewünschte Kundenverhalten sowie die Emotionen dar, die Sie bei den Kunden in jeder Phase des Kaufprozesses hervorrufen möchten.

Die Erstellung einer Customer Journey mag kompliziert erscheinen, ist es aber in Wirklichkeit nicht. Sie müssen sich nur alle Phasen genau ansehen und die Erwartungen der Kunden an Ihre Marke nie aus den Augen verlieren.

Eine gut geplante Customer Journey als Teil Ihrer kundenorientierten Marketing-Strategie geht auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden ein und trägt zu deren Zufriedenheit hinsichtlich Ihres Produkts und Services bei. Die Visualisierung einer solchen Journey zeigt die verschiedenen Meilensteine Ihrer Beziehung und die Gefühle, die Sie bei Ihrem Publikum hervorrufen wollen, auf.

Daher ist es von entscheidender Bedeutung, die Erwartungen und Probleme Ihrer Kunden zu verstehen, damit Sie in jeder Phase der Customer Journey auf sie eingehen können.

Warum eine Customer Journey erstellen?

Durch die Erstellung einer Customer Journey können Sie Ihre Zielgruppe hinsichtlich ihres Verhaltens, ihrer Bedürfnisse und Erwartungen besser verstehen. Wenn Sie sich die einzelnen Phasen dieser Reise genau ansehen, können Sie optimale Inhalte planen und die besten Methoden bestimmen, um bestimmte Kundengruppen je nach Phase des Weges gezielt anzusprechen.

Darüber hinaus wird es Ihnen helfen, Ihre Marketing-Strategie zu entwickeln und Kunden zu binden. Kundenabwanderung, sprich dass sich Kunden von einer Marke abwenden, kann schon nach einer einzigen negativen Erfahrung auftreten, weshalb es umso wichtiger ist, Ihren Kunden ausschließlich positive Erfahrungen zu bieten.

Phasen der Erstellung einer Customer Journey

Mit einem sorgfältig geplanten Ansatz für Kundeninteraktionen sind Sie in der Lage, die gewünschten Handlungen all derer zu bestimmen, die mit Ihrer Marke in Kontakt treten – von Besuchern Ihrer Website oder der Produkte in Ihrem Online-Shop bis hin zu Stammkunden und Markenvertretern.

Wenn Sie eine Customer Journey erstellen, werden Sie einen Anstieg der Kundenzufriedenheit feststellen und besser in der Lage sein, Kundenbedürfnisse zu antizipieren und potenzielle Pain Points (dt. Schmerzpunkte) zu identifizieren. In wenigen Schritten zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihre Customer Journey planen können – je mehr Zeit Sie dafür aufwenden, desto besser wird das Kundenerlebnis von Prospects (d. h. Leads mit hoher Umwandlungsrate) und Kunden, sowie der Weg selbst einfacher zu verfolgen sein.

Recherche

Wenn Sie die perfekte Customer Journey Map erstellen wollen, müssen Sie Ihre (potenziellen) Kunden so gut wie möglich kennen. Zu diesem Zweck ist es sinnvoll, die zahlreichen verfügbaren Wissensquellen zu nutzen. Wir unterteilen diese in interne – d. h. bereits in Ihrem Unternehmen tätige – und externe.

Verfügbare Wissensquellen

Zu ersteren gehören die Analysen Ihrer Website und der sozialen Medien. Wenn Sie ein CRM-System verwenden, finden Sie dort auch viele nützliche Informationen über Ihre aktuellen Kunden. Wenn Sie Newsletter verschicken, lohnt es sich außerdem, Statistiken wie die Öffnungsrate (Open Rate) oder die Klickrate (Clickrate) zu betrachten. Daten aus dem Kontaktzentrum, das den ersten Kontakt mit dem Kunden herstellt und seine Bedürfnisse und Erwartungen kennt, sind ebenfalls hilfreich. Soziale Medien (z. B. Facebook Audiance Insights) und Google Analytics liefern auch nützliche Daten. Wenn Sie Umfragen durchführen, können diese ebenso zu interessante Erkenntnissen beitragen.

Als externe Wissensquellen können Sie Branchenberichte und Trends, Untersuchungen zum Kundenverhalten und Online-Recherchen heranziehen. Es ist auch sinnvoll, eine Analyse Ihrer Konkurrenten durchzuführen – dies kann eine wertvolle Quelle der Inspiration sein.

Erstellung von Buyer-Personas

Sie haben sicher schon von Buyer-Personas gehört, die individuelle Kundenprofile darstellen. Bei der Erstellung einer Customer Journey Map empfiehlt es sich auch, mehrere Arten von Personas anzugeben, deren Reise Sie planen möchten.

Welche Kriterien sollten Sie bei der Erstellung von Personas anwenden? Wichtig sind Alter, Geschlecht, Wohnort (Demografie), Branche und Berufsbezeichnung, die Herausforderungen, mit denen sie konfrontiert sind, ihre Bedürfnisse und Anforderungen an Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Es lohnt sich auch, herauszufinden, mit welcher Art von Kunden Sie nichts zu tun haben wollen! Je genauer Sie die Buyer-Persona definieren, desto besser.

Beziehen Sie ein Team aus mehreren einfühlsamen Kollegen in die Erarbeitung von Buyer-Personas ein – gemeinsam werden Sie sicher Profile erstellen, die zu den verschiedenen Gruppen Ihrer Zielgruppe passen.

Identifizierung der Berührungspunkte

Berührungspunkte (eng. Touchpoints) sind alle – physischen und digitalen – Momente entlang der Journey, in denen der Kunde mit Ihrem Unternehmen interagiert. Beispielhafte Kontaktpunkte sind: eine Online-Anzeige, eine Anzeige in den Printmedien, ein Besuch auf Ihrer Website oder auf Ihrem Social-Media-Profil, Influencer-Aktivitäten, ein Besuch in Ihrem Geschäft, der Kontakt mit Ihrem Mitarbeiter, die Teilnahme an einer Veranstaltung, das lesen des Newsletters oder eine Online-Bewertung. Wie Sie sehen, haben Sie nicht auf alles Einfluss, aber alle Kontaktpunkte wirken sich auf die Kundenzufriedenheit aus.

Wenn Sie eine Customer Journey Map erstellen wollen, müssen Sie sich genau überlegen, über welche Kanäle Sie online und offline kommunizieren wollen. Überlegen Sie, welche Kanäle für beide Parteien am besten geeignet sind. Vielleicht ist es an der Zeit, neue Wege zu schaffen, um Kunden zu erreichen?

Man sollte nicht vergessen, dass ein Touchpoint auch dann entsteht, wenn ein Besucher auf eine nicht existierende Unterseite oder einen anderen Fehler auf Ihrer Website stößt. Ein Touchpoint ist überall dort, wo sich eine Person eine Meinung über Ihre Marke bilden kann.

Customer Journey Map – Visualisierung

Haben Sie alle erforderlichen Informationen gesammelt? Jetzt ist es Zeit, die Customer Journey grafisch darzustellen! Sie können die Customer Journey in Form eines Diagramms, einer Zeitleiste oder sogar einer Präsentation visualisieren. Es könnte auch eine gute Idee sein, das fertige Projekt in einem großen Format auszudrucken und es an einem gut sichtbaren Platz im Büro aufzuhängen.

Eine ästhetisch ansprechende Customer Journey Map ist eine wertvolle Ergänzung für Ihre Büroräume und hilft Ihrem Marketing-Team und anderen Beteiligten, das Wesentliche nicht aus den Augen zu verlieren.

Testen und Verbessern Ihrer Customer Journey

Man kann sagen, dass die Arbeit an der Customer Journey nie zu Ende ist – Sie können Ihre Customer Journey Map immer wieder auf der Grundlage neu gewonnener Informationen verbessern. Vielleicht gibt es neue Berührungspunkte, die zu berücksichtigen sind?

Vielleicht ist Ihnen nach gewisser Zeit aufgefallen, dass einige Phasen verbessert werden können? Versuchen Sie herauszufinden, wie die Customer Journey Modelle konkurrierender Unternehmen aussehen: Auf welche Berührungspunkte konzentrieren sie sich?

Es gibt viele Situationen, in denen ein potenzieller Kunde mit einem Unternehmen in Kontakt tritt, dessen Dienstleistungen er in Anspruch nehmen möchte. Die bereits erwähnten Berührungspunkte und deren Anzahl sind eine gute Nachricht für Sie, denn es gibt viele Möglichkeiten, die Kundenzufriedenheit zu steigern!

Customer Journey und Sales Funnel

Ein Sales Funnel (dt. Verkaufstrichter) ist eine Methode zur Gestaltung von Marketing-Aktivitäten, um den Verkauf zu steigern. In einem Sales Funnel wird der Weg von einem potenziellen Kunden, dem so genannten Sales Lead, zu einem treuen Kunden dargestellt. Bei der Erstellung planen Sie einzelne Aktionen, um den Lead in eine Person zu verwandeln, die eine Kaufentscheidung trifft.

Sie erstellen zum Beispiel eine Landing Page, von der ein potenzieller Kunde Marketing-Materialien herunterladen kann, sofern sie ihre E-Mail-Adresse angibt. Anschließend schicken Sie Ihm ein Angebot für einen Kennenlerntermin oder zusätzliches Material. Sobald der Kunde einen Kauf getätigt hat, ist die letzte Stufe des Sales Funnels erreicht.

Die Customer Journey bezieht sich auf die gesamte Reise durch den Kundenlebenszyklus. Konkret: In einem idealen Szenario beginnt die Reise mit dem ersten Kontakt einer Person zu einer Marke und endet mit ihrer Loyalität. Auf dem Weg dorthin gibt es mehrere Phasen, z. B. den allmählichen Aufbau des Markenbewusstseins, das Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung und schließlich – vorzugsweise wiederholt – den Kauf.

Der letzte Punkt ist die Entwicklung zum Brand Advocate, was bedeutet, dass Ihr Kunde zum Fürsprecher oder auch zum Vertreter Ihrer Marke wird und sie aus eigenem Antrieb bewirbt. Natürlich wird nicht jeder Mensch, der sich auf den Weg gemacht hat, alle Stufen durchlaufen.

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass der Sales Funnel eine bestimmte Phase der Customer Journey definiert, aber nur einen kleinen Teil der gesamten Reise darstellt.

Was sind die Phasen der Customer Journey?

Es gibt kein allgemein gültiges Customer Journey Modell, aber unserer Meinung nach funktioniert eine Unterteilung in die folgenden Phasen am besten:

Pre-Awareness

Der potenzielle Kunde lernt Ihr Unternehmen kennen: Er wird mit Werbung in verschiedenen Medien, Newslettern oder anderen Marketingaktivitäten konfrontiert. SEO, also die Positionierung in den Suchergebnissen, ist ebenfalls wichtig. Wenn Sie Ihre Nachricht an die richtigen Adressanten übermitteln wollen, müssen die Schlüsselbegriffe, die Sie zur Positionierung Ihrer Marke verwenden wollen, der Absicht des Suchenden entsprechen. Die Existenz Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung wird ihnen langsam bewusst.

Interesse

In der nächsten Phase sucht der potenzielle Kunde selbstständig nach Informationen über Ihre Marke und stößt auf Ihre Social-Media-Profile, ihre Landing Pages oder Ihren Blog. Sie befragen auch ihre Freunde oder suchen in Online-Foren nach Informationen. In dieser Phase können Sie Remarketing betreiben, d. h. Sie können Personen ansprechen, die bereits mit Ihrem Unternehmen interagiert haben, damit sie Sie nicht in Vergessenheit geraten.

Beurteilung der verfügbaren Optionen

Nun befindet sich der potenzielle Kunde in der Phase des Abwägens – kauft er Ihr Produkt oder entscheidet er sich für die Lösung eines Wettbewerbers? Er vergleicht die Angebote verschiedener Unternehmen und versucht herauszufinden, welches Angebot seinen Bedürfnissen am besten entspricht. Er wählt mehrere Optionen aus, die er in die engere Wahl nimmt und prüft, bevor er eine Kaufentscheidung trifft.

In dieser Phase müssen Sie dem Kunden gegenüber besonders offen sein – wird er auf Ihrer Website Antworten auf alle Fragen finden, aufgrund welcher er sich für Ihr Produkt entscheiden wird? Es lohnt sich auch, dafür zu sorgen, dass Ihr Kundendienst gut vorbereitet ist und von potenziellen Kunden kontaktiert werden kann, sofern sie an einem Kauf interessiert sind. Die Professionalität und das Wissen Ihrer Berater können in dieser Phase der Customer Journey eine Schlüsselrolle spielen.

Der Mehrwert, den der potenzielle Kunde durch den Vergleich von Produkten erhält, kann für die endgültige Entscheidung äußerst wichtig sein.

Kauf

Der potenzielle Kunde wird bald den Kauf tätigen. Er vertraut Ihnen und hat die Entscheidung getroffen, Ihr Produkt zu kaufen. Da dies jedoch keine unwiderrufliche Entscheidung ist, sollten Sie ihm jetzt das Leben so einfach wie möglich machen: schnelles und bequemes Einkaufen, verschiedene Möglichkeiten der Bezahlung, Lieferung oder Abholung und Rücksendung sind ein absolutes Muss. Sowohl stationäre Geschäfte als auch E-Commerce sollten in Bezug auf die UX (User Experience) perfekt sein.

Kundenbindung

Sie haben den Kunden bereits gewonnen, aber Sie können sich nicht auf den Lorbeeren ausruhen – schließlich wollen Sie, dass der Kunde wiederkommt und einen weiteren Kauf tätigt. In dieser Phase sollten Sie ihre Zufriedenheit durch Umfragen messen, personalisierte Angebote auf der Grundlage früherer Käufe erstellen, sie durch E-Mails, Newsletter und SMS erreichen und ein Treueprogramm einrichten. Lassen Sie sie Sie nicht vergessen, aber sorgen Sie dafür, dass sich der Kunde nicht bedrängt fühlt.

Je besser Sie sich in dieser Phase um die positiven Erfahrungen Ihrer Kunden kümmern (obwohl Sie sich immer darum kümmern sollten), desto wahrscheinlicher werden sie zu Fürsprechern Ihrer Marke.

Erstellung einer Customer Journey Map

Haben Sie bereits eine Vorstellung davon, wie die einzelnen Phasen der Customer Journey aussehen sollten? Es ist Zeit, eine Customer Journey Map in Ihre Marketing-Strategie aufzunehmen. Es kann eine Weile dauern, aber es lohnt sich, die Zeit zu investieren, um die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe genau zu treffen. Dies wird sich mit Sicherheit in höheren Einnahmen für Ihr Unternehmen widerspiegeln. Dabei Sie müssen nur die Erwartungen Ihrer aktuellen und potenziellen Kunden genau kennen.

Ein hilfreiches Tool

Im Salesforce-Ökosystem steht ein Tool zur Verfügung, mit dem Sie das Kundenerlebnis entlang des Kaufprozesses verfolgen, visualisieren und verwalten können. Die Lösung heißt Interaction Studio und ist Teil eines größeren marketing automation Ganzen: Salesforce Marketing Cloud.

Interaction Studio ermöglicht es Unternehmen, die Loyalität ihrer Kunden zu erhöhen, indem sie ihnen in Echtzeit eine personalisierte Nachricht übermitteln und mit ihnen an verschiedenen Touchpoints online und offline interagieren. Ermöglicht wird dies durch Marketing-Automatisierung, maschinelles Lernen und fortschrittliche künstliche Intelligenz von Salesforce.

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